A Transformação da Marca Maranhão: Reflexões sobre o Rebranding de um Destino Turístico
Palavras-chave:
Rebranding, Marca de destino turístico, Criação de marca, Gestão de marcaResumo
O objetivo deste artigo foi analisar a experiência de rebranding da marca oficial de turismo de um destino em desenvolvimento. Foi realizado estudo com abordagem qualitativa com entrevistas em profundidade com o gestor estadual do turismo e o profissional técnico responsável pela elaboração da nova marca, assim como análise documental. A análise dos dados se deu por meio da técnica de análise de conteúdo seguindo as orientações de grade mista de temas, estabelecendo categorias a priori (criação da marca) e categorias a posteriori. Os resultados apontam que o processo de criação, mesmo no rebranding, é influenciado por definições políticas federais e locais, sendo as principais dificuldades nesse processo a falta de recursos financeiros e a resistência da equipe técnica de gestão turística. As principais ações focam na promoção de vínculo de sentido com os players do mercado, operadoras e agências, sem foco no consumidor final.
Downloads
Referências
AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.
AHONEN, M. Corporate Re-Branding Process: A Preliminary Theoretical Framework. In: Proceedings of the Conference on Corporate Communication, 2008, [s. l.]. [S. l.: s. n.], 2008. p. 31–38. Disponível em: https://www.oulu.fi/cobra/papers/Artikkelit%20konferensseissa/Corporate%20Re-Branding%20Process.%20A%20Preliminary%20Theoretical%20Framework.pdf. Acesso em: 8 jul. 2025.
ALMEYDA-IBÁÑEZ, M.; GEORGE, B. P. The evolution of destination branding: A review of branding literature in tourism. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, [s. l.], v. 3, n. 1, p. 9-17, 2017.
AMUJO, O. C.; OTUBANJO, O. Leveraging rebranding of ‘unattractive’ nation brands to stimulate post-disaster tourism. Tourist Studies, [s. l.], v. 12, n. 1, p. 87-105, 2012.
AREFIEVA, V.; EGGER, R.; YU, J. A machine learning approach to cluster destination image on Instagram. Tourism Management, [s. l.], v. 85, p. 104318, 2021.
BALOGLU, S.; MCCLEARY, K. W. A model of tourism image formation. Annals of Tourism Research, [s. l.], v. 26, n. 1, p. 868-897, 1999.
BENGTSSON, M. How to plan and perform a qualitative study using content analysis. NursingPlus Open, [s. l.], v. 2, p. 8-14, 2016.
BENNETT, R.; SAVANI, S. The rebranding of city places: an international comparative investigation. International Public Management Review, [s. l.], v. 4, n. 2, p. 70-87, 2003.
BIGNÉ ALCAÑIZ, E. B.; GARCÍA, I. S.; BLAS, S. S. The functional-psychological continuum in the cognitive image of a destination: a confirmatory analysis. Tourism Management, [s. l.], v. 30, p. 715-723, 2009.
BISA, S. Rebranding Greece: why nation branding matters. Exchange: The Journal of Public Diplomacy, [s. l.], v. 4, n. 1, p. 61-68, 2013.
BOWEN, J.; SOTOMAYOR, S. Including residents in the rebranding of tourist destinations to achieve sustainable development goals. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, [s. l.], v. 14, n. 1, p. 56-64, 2022.
BRASIL. Ministério do Turismo. Portaria nº 144. 2015. Disponível em: http://www.turismo.gov.br/legislacao/?p=822. Acesso em: 31 ago. 2020.
BUHALIS, D. Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, [s. l.], v. 21, p. 97-116, 2000.
CASTRO, R. M. DE; GIRALDI, J. D. M. E. Processo de desenvolvimento e gestão de marca-país: um estudo sobre a Marca Brasil. Turismo - Visão e Ação, [s. l.], v. 14, n. 2, p. 164-183, 2012.
CHIAS, J. Turismo, o negócio da felicidade: desenvolvimento e marketing turístico de países, regiões, lugares e cidades. Tradução Sandra Valenzuela. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2007.
CHIZZOTTI, A. Pesquisa em Ciências Humanas e Sociais. São Paulo: Cortez, 2010.
DATZIRA-MASIP, J.; POLUZZI, A. Brand architecture management: The case of four tourist destinations in Catalonia. Journal of Destination Marketing & Management, [s. l.], v. 3, n. 1, p. 48-58, 2014.
DONOVIC, D. Rebranding Places affected by immigration crisis: The case of Lesvos Island in Greece. 2020. Dissertação (Mestrado) – Aristolle University of Thessaloniki, [s. l.], 2020.
FERREIRA, Luciana Brandão et al. Rio 2016 Olympic Games: brand and the reciprocal effects of touristic destinations. Journal of Vacation Marketing, v. 28, n. 3, p. 335-349, 2022
GARTNER, W. C.; RUZZIER, M. K. Tourism destination brand equity dimensions: renewal versus repeat market. Journal of Travel Research, [s. l.], v. 50, n. 5, p. 471–481, 2011.
GOLDENBERG, C. A arte de pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa em Ciências Sociais. 14. ed. Rio de Janeiro: Record, 2015.
HAHN, D. Identity-Driven branding, branding from inside out. All About Branding, 2006. Disponível em: http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?page. Acesso em: 25 maio 2011.
HANKINSON, G.; COWKING, P. Branding in Action. Maidenhead: McGraw-Hill, 1993.
HANKINSON, G. Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, [s. l.], v. 10, n. 2, p. 19-121, 2004.
HERGET, J.; PETRU, Z.; ABRHÁM, J. City branding and its economic impacts on tourism. Economics and Sociology, [s. l.], v. 8, n. 1, p. 119-126, 2015. DOI: 10.14254/2071-789X.2015/8-1/9.
HERRERO, A.; SAN MARTÍN, H.; GARCIA DE LOS SALMONES, M. M.; COLLADO, J. Examining the hierarchy of destination brands and the chain of effects between brand equity dimensions. Journal of Destination Marketing & Management, [s. l.], v. 6, p. 353–362, 2017.
JESCA, C.; KUMBIRAI, M.; BRIGHTON, H. Destination rebranding paradigma in Zimbabwe: a stakeholder approach. International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences, [s. l.], v. 3, n. 1, p. 30-41, 2014.
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KIM, M. J.; LIM, J. H. A comprehensive review on logo literature: research topics, findings, and future directions. Journal of Marketing Management, [s. l.], v. 35, n. 13-14, p. 1291-1365, 2019. DOI: 10.1080/0267257X.2019.1604563.
KOVAČEVIĆ, N. D. et al. Applying destination competitiveness model to strategic tourism development of small destinations: The case of South Banat district. Journal of Destination Marketing & Management, [s. l.], v. 8, p. 114-124, 2018.
KUHZADY, S.; GHASEMI, V. Pictorial analysis of the projected destination image: Portugal on Instagram. Tourism Analysis, [s. l.], v. 24, n. 1, p. 43-54, 2019.
LUFFARELLI, J.; MUKESH, M.; MAHMOOD, A. Let the Logo Do the Talking: The Influence of Logo Descriptiveness on Brand Equity. Journal of Marketing Research, [s. l.], v. 56, n. 5, p. 862-878, 2019. DOI: 10.1177/0022243719845000.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Bookman, 2012.
MARANHÃO. Nova marca turística do Maranhão leva medalha de ouro em concurso nacional de publicidade. Agência de Notícias do Maranhão, 2 out. 2017. Disponível em: https://www.ma.gov.br/agenciadenoticias/?p=198980. Acesso em: 20 jun. 2021.
MENEGUEL, C. R. DE A.; CORDEIRO, G. T. R. F.; DEUS, P. S. DE. Baixada Santista ou Costa da Mata Atlântica? Eis a questão: identificação da percepção do visitante sobre a marca Costa da Mata Atlântica. Revista Turismo em Análise, São Paulo, v. 27, n. 3, p. 500-523, 2016.
MERRILEES, B.; MILLER, D. Principles of corporate rebranding. European Journal of Marketing, [s. l.], v. 42, n. 5/6, p. 537–552, 2008.
MILLER, D.; MERRILEES, B.; YAKIMOVA, R. Corporate rebranding: An integrative review of major enablers and barriers to the rebranding process. International Journal of Management Reviews, [s. l.], 2014.
MILLER, D. S.; GONZALEZ, C.; HUTTER, M. Phoenix tourism within dark tourism: Rebirth, rebuilding and rebranding of tourist destinations following disasters. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, [s. l.], v. 9, n. 2, p. 196-215, 2017.
MORRISON, A.; ANDERSON, D. Destination branding. 2002. Artigo apresentado no Missouri Association of Convention & Visitor Bureaus Annual Meeting, Missouri, EUA. Disponível em: http://www.macvb.org/intranet/presentation/DestinationBrandingLOzarks6-10-02.ppt. Acesso em: 10 maio 2016.
NEUHOFER, B.; CELUCH, K.; TO, T. L. Experience design and the dimensions of transformative festival experiences. International Journal of Contemporary Hospitality Management, [s. l.], v. 32, n. 9, p. 2881-2901, 2020.
PEREZ, C.; TRINDADE, E. Embalagens Est-Éticas: materialização de valores sociais marcários. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 40., 2017, Curitiba, PR. Anais [...]. Curitiba, PR: [s. n.], 2017.
PERKINS, R.; KHOO-LATTIMORE, C.; ARCODIA, C. Understanding the contribution of stakeholder collaboration towards regional destination branding: A systematic narrative literature review. Journal of Hospitality and Tourism Management, [s. l.], v. 43, p. 250–258, 2020. DOI: 10.1016/j.jhtm.2020.04.008.
PEREIRA, J. R.; PIMENTEL, T. D.; CARRIERI, A. D. P.; PIMENTEL, M. P. C. As Cinco Vidas Da Agenda Pública Brasileira De Turismo. Revista Acadêmica Observatório De Inovação Do Turismo, [s. l.], v. 3, p. 3-5, 2011.
QU, H.; KIM, L. H.; IM, H. H. A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management, [s. l.], v. 40, p. 465-476, 2011.
RODRIGUES, L. M. Os sentidos do lugar turístico no discurso da propaganda oficial sobre os Lençóis Maranhenses. São Luís: EDUFMA, 2013.
RODRIGUES, L. M.; LIMA, T. J. C.; SILVA, D. L. B.; CORTINA, A. Sentidos do lugar: Olhares do setor turístico oficial do Governo do Estado do Maranhão, Brasil. Revista Turismo & Desenvolvimento, [s. l.], v. 21/22, p. 283-294, 2014.
RUIZ-REAL, J. L.; URIBE-TORIL, J.; GÁZQUEZ-ABAD, J. C. Destination branding: Opportunities and new challenges. Journal of Destination Marketing & Management, [s. l.], v. 17, p. 100453, 2020.
SALEHZADEH, R.; POOL, J. K.; SOLEIMANI, S. Brand personality, brand equity and revisit intention: an empirical study of a tourist destination in Iran. Tourism Review, [s. l.], v. 7, n. 3, p. 205-218, 2016.
SANOVICZ, E. A promoção comercial do turismo brasileiro no exterior: o caso da reconstituição da Embratur. 2007. 169 f. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2007. Disponível em: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27148/tde-19052009-163759/publico/Sanovicz.pdf. Acesso em: 31 ago. 2020.
SARANEIMI, S.; KOMPPULA, R. The development of a destination brand identity: A story of a stakeholder collaboration. Current Issues in Tourism, [s. l.], v. 22, n. 9, p. 1116-1132, 2019.
SERAPHIN, H. et al. Heritage in tourism organisations’ branding strategy: The case of a post-colonial, post-conflict and post-disaster destination. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, [s. l.], v. 12, n. 1, p. 89-105, 2018.
SHUTAIEVA, E. et al. Branding of Tourist Destinations. Journal of Environmental Management & Tourism, [s. l.], v. 4, n. 44, p. 973-978, 2020. DOI: 10.14505/jemt.11.4(44).22.
SOLDEVILA, A. Qué es el rebranding y cómo utilizarlo para tu imagen de marca + Ejemplos. Inboundcycle, 31 maio 2022. Disponível em: https://bit.ly/3xWoVdX. Acesso em: 8 jul. 2025.
TSCHIRHART, M.; CHRISTENSEN, R. K.; PERRY, J. L. The Paradox of Branding and Collaboration. Public Productivity and Management Review, [s. l.], v. 29, n. 1, p. 69-87, 2005.
VERGARA, S. C. Métodos de pesquisa em administração. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2015.
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Esta obra está licenciada com uma Licença Creative Commons Atribuição-NãoComercial-SemDerivações 4.0 Internacional.
Autores mantém os direitos autorais e concedem à revista o direito de primeira publicação, sendo o trabalho simultaneamente licenciado sob a Creative Commons Attribution License o que permite o compartilhamento do trabalho com reconhecimento da autoria do trabalho e publicação inicial nesta revista.
